dinsdag 23 oktober 2012

Bevlogenheid loont: ideeën leveren volgens Erik Kessels

Erik Kessels over creativiteitCreativiteit op commando bestaat niet. Maar met de tips uit het boek Een idee AUB van reclameman Erik Kessels kom je een heel eind.

Iedere dag een of meerdere originele ideeën leveren, hoe doe je dat? Aan de hand van 43 tips doet de gelauwerde reclamemaker Erik Kessels zijn aanpak uit de doeken, aangekleed met kleurrijke praktijkverhalen. Daarmee geeft hij een luchtig inkijkje in de wereld van commerciële ideeënmakers, voor een groot deel uiterst herkenbaar voor alle professionals met een creatief beroep.

Een topsporter kan zichzelf trainen tot het leveren van ultieme prestaties, maar hoe zit dat met een topideeënleverancier? Allereerst maakt Kessels korte metten met de opvatting dat ideeën maken een talent is waarmee je in de wieg gelegd wordt. Meer nog dan een aangeboren manier van denken is ideeën maken oefenen, zoeken en fijnslijpen. Ambachtelijk werk, waarbij doorzettingsvermogen, toewijding en ijver veel belangrijker zijn dan aanleg.

Zelf beschouwde Kessels zichzelf helemaal niet zo talentvol op de middelbare school als het ging om tekenen of creativiteit. Dat stimuleerde hem evengoed nog harder zijn best te doen. “Daardoor kon ik toch bereiken wat ik wilde, terwijl sommige mensen met meer talent maar minder fanatisme niet het beste uit zichzelf wisten te halen. Zelfs de meest getalenteerde pianisten oefenen hun spel nog elke dag om op niveau te blijven; mindere goden zoals wij doen er goed aan om minstens zo vaak onze creativiteit te stimuleren.”

Dat oefenen bestaat bij Kessels uit eindeloos afkijken en zijn helden navolgen. Door nauwkeurig goede ideeën van anderen te bestuderen en zelf uit te proberen, leert hij de kern van een idee herkennen. Al doende ontdekt hij steeds meer wat hij zelf kan en wil. “Deze zelfkennis geeft je meer munitie en tegelijkertijd meer speelruimte in je werk. Het opheffen van je ambachtelijke beperkingen geeft ruim baan aan je fantasie.”

Remix van eerdere ideeën

Echte originaliteit bestaat dan ook niet, zegt Kessels. Het is vooral veel voortbouwen op eerdere ideeën, van jezelf of van anderen. “Een goed reclame-idee komt zelden voort uit een vlaag van pure inspiratie, maar is veel eerder een remix van eerdere ideeën, gegevens en gedachten in combinatie met een opdracht.”

Al te nieuw is sowieso niet handig in de reclamewereld. “Omdat reclame per definitie een doelgroep aan moet spreken, kan ze ook nooit volstrekt nieuw zijn, omdat je anders buiten bestaande referentiekaders valt. En dan begrijpt niemand er meer iets van.”

Verrassen vindt Kessels wel belangrijk. Daarvoor moet een ideeënmaker regelmatig zichzelf opfrissen, zijn gedachten bewust omgooien en zijpaadjes inslaan. Ook laat hij doelbewust invloeden van buitenaf toe, bijvoorbeeld door samen te werken met kunstenaars die geen of nauwelijks commercieel werk maken. "Als je met opzet weg navigeert van hetgeen je denkt te moeten maken ontstaan er soms ideeën die veel interessanter zijn", stelt hij.

Scoren door cliché's op te schudden

Ook een flinke portie lef is onontbeerlijk. In de reclamewereld, waarin het rammelt van de clichés, kun je al aardig scoren als je simpelweg tegen die clichés in durft te gaan. Dat betekent controle loslaten en onzekerheid durven toestaan. Het loont om niet met iedereen in de pas te lopen en je eigen weg te gaan, vooral omdat de meeste adverteerders en communicatiebureaus juist krampachtig aan het vertrouwde vasthouden.

Evengoed vormen stereotypen als het gelukkige gezinnetje voor Kessels wel een rijke voedingsbodem: ze laten hem zien hoe het niet moet en motiveren om iets anders te verzinnen. Voor de campagne 'Ik ben Ben' was alleen al het gebruik van gewone mensen in plaats van gladde modellen enorm vernieuwend. “Soms is dit vak heel simpel: kijk gewoon wat anderen doen en bedenk vervolgens hoe jij dat beter kan. Want alleen als je de conventies kent, kun je ze doorbreken.”

Zijn eigenzinnigheid werpt zijn vruchten af, want nu staat hij te boek als de meest invloedrijke reclamemaker van Nederland. Behalve aan een flinke portie lef heeft hij dat ook te danken aan zijn bevlogenheid: de pure lol in het bedenken van ideeën en die samen met anderen tot grote hoogte stuwen.

Wie hoogdravendheid en controle loslaat, trakteert zichzelf regelmatig op onverwachte cadeautjes. Dat is een van de waardevolste lessen die Erik Kessels via dit boek met ons deelt. En hoe meer je dat oefent, hoe makkelijker dat gaat.


Erik Kessels

Erik Kessels (1966) is medeoprichter en creatief directeur van het Amsterdamse communicatiebureau KesselsKramer. Naast zijn werk als reclamemaker doet hij veel inspiratie op in de amateurfotografie. Hij verzamelt foto's, publiceerde verschillende fotoboeken en stelde tentoonstellingen samen. KesselsKramer kreeg bekendheid door reclameacties voor Ben, Diesel, MTV, het Parool en het Hans Brinker Budget Hotel.

Boek: Erik Kessels, Een idee AUB. Over creativiteit op commando. Business Contact, 2012. Het boek is onder meer te koop bij managementboek.nl. Prijs: € 18,50.

Excelleren met ideeën

Je hebt ideeën, maar hoe voer je ze uit? Dat is een van de onderdelen in de online training Excelleren met Ideeën. Lees hier meer over dit programma, waarmee je in zeven stappen je inspiratiebronnen ten volle leert gebruiken, je grenzen verlegt en je ontvankelijkheid voor ideeën vergroot.
Sigrid van Iersel (Verhaallijnen, Den Haag) is als schrijver en journalist gespecialiseerd in creatief denken en storytelling. Zij is auteur van de boeken Lenig Denken en Toverballen voor het Brein.Gemakkelijk op de hoogte blijven van deze artikelen? Vul dan hier je e-mailadres in en ontvang automatisch een mail bij de publicatie van ieder nieuw artikel.

Geen opmerkingen: